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亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类:(一)传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播,所以广告的信息覆盖面相当大,可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的,尤其是当面对众多消费者时,完全细分市场不合算也不可能。消费需求的相对同一性,使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。例如,图7-1(c)中,服装生产商根据收入等级将市场细分为三大部分,每一部分代表一个收入水平的消费者群体。如果用1、2、3分别表示每月1500元以下、1500-3000元和3000元以上三种不同的收入等级,其中收入等级1的细分市场最大。betway必威官网业务单位在确定其业务战略之后,就应当制定出具体的业务计划来实现其战略。业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含:计划阶段、阶段目标、重点工作、成本核算和评价标准等。

betway必威官网研究表明,企业经营的大部分情况下,顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾客,在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的,发现在汽车服务业,流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新客户才能填满。同时,由于与老客户之间的熟悉、信任等原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。例:某企业对目标市场中500户居民进行配额抽样调研。先根据各户的收入进行分群,然后抽取其中的50户作为样本进行调研(表4-2)对许多跨国企业来说,能及时使用全球的各种数据,就能保证管理众多海外子公司的成功。GMSS 的一个基本功能就是允许全体经理及时使用统计数据,以便通过总部对公司在全球的运作进行监控。如得克萨斯仪器公司的网络允许76000名雇员在全球20个数据中心使用数据库里的资料。通过这种全球网络,公司各部能通过集声音、数据、图象为一体的通讯系统与国内外子公司适时地进行交流。

合理的制定价格,有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量,促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况,不断提高经济效益,从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征,企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中,企业定价的自由度是有限的,企业往往是市场价格的适应者,而非操纵者。从这个意义上讲,企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下,企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标,建立起优越的市场地位,就必须提供质量过硬,性能卓越,服务良好的产品,使顾客对企业和产品产生偏爱,树立起良好的形象。在这样的情况下,必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式,减少成本,争取做到以最小的投入获取最大的收益。当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压,经营每况愈下的局面时,一些企业就会从市场上去寻找原因,就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营,从而就导致新的企业经营观念应运而生。在渠道的目标设置完成之后,渠道设计者还必须将达到目标所需执行的各项任务(一般包括购买、销售、沟通、运输、储存、承担风险等等)明确列示出来。betway必威官网哈佛商学院的厄尔?萨塞同其学生弗雷德里克?莱希赫尔德的研究表明,如图18-2所示,顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系,这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代,施乐公司通过广泛的顾客研究发现,在顾客满意等级表上给施乐公司打5分(非常满意)的顾客比打4分(基本满意)的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18-2所示的更有广泛意义的结论。

企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略,纷纷通过争夺战略伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过合作竞争方式,企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等优势,实现企业间的优势互补,增强企业在世界市场的竞争能力和垄断地位。合作竞争还有助于企业建立行业标准。如菲利浦公司与松下结盟,共同制造和销售菲利浦的数字式告密磁盒(DCC),在松下的帮助下,使DCC成为新的行业标准。目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置(坐标平面上的点)及其市场份额大小(圆圈的面积)。以图7-5为例,A,B,C,D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者,圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位,圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到,A是电脑市场中颇有声望的企业,它生产的是优质优价的产品;B企业生产的是质量中等的中档产品;C企业占据着低档产品市场部分,以低价提供低质的产品;D企业以高价提供着质量低劣的产品,简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好,市场份额最大。物流领域的网络化有两层含义:一是物流配送系统的计算机通信网络化,包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络,另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信,比如物流配送中心向供应商提出定单这个过程,就可以使用计算机通信方式,借助于增值网(VAN: Value-Added Network)上的电子定货系统(EOS)和电子数据交换技术(EDI)来自动实现,物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的定货的过程也可以自动完成;二是组织的网络化,即所谓的组织内部网(Intranet)。比如,台湾的电脑业在20世纪90年代创造出了“全球运筹式产销模式”,这种模式基本是按照客户定单组织生产,生产采取分散形式,即将全世界的电脑资源都利用起来,采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产,然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装,由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。可见,物流的网络化成为互联网条件下物流活动的主要特征。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950 年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面,包括:产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”;直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合,实际上都继承了职能研究的分类研究方法。所以说,职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。

(1)价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多,这里讨论价格对需求的影响一般表现为:当产品价格下降时,会吸引新的需求者加入购买行列,也会刺激原有需求者增加需求;相反,当产品价格上升时,就会影响需求者减少需求量,或改变需求方向,去选购其他代用品。价格与需求量呈反方向变化。反映这种关系的曲线称为需求曲线(见图12-1)。科学的营销信息管理不仅能高效地为企业提供营销信息,提高企业的营销管理水平,而且由各个营销信息系统彼此联系所形成的信息网络,成为协调整个社会机制正常运行的四通八达的“营销活动神经系统”,充分提高企业和社会的营销效益。我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时,她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机,在其附近的商店里有售,同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜,而且款式也比较多,但是市中心的商店不肯送货和负责安装,附近的商店则不仅安装,还能常年维修。主妇考虑再三,还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少(如仅便宜5%),那么,主妇会认为,她得到的顾客总价值(仅为产品效用)差异不大;而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本,而大大低于在市中心购买的总成本,从而使顾客让渡价值增大,于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大(如相差20%以上),主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。本章第二节从普遍意义上介绍了营销信息的内容,对企业具体的营销活动而言,必须形成有自身特色的营销信息体系,否则是无法提高整体营销效率的。一般企业的营销信息体系,可从以下几个方面考虑形成:

这五种角色相辅相成,共同促成了购买行为,是企业营销的主要对象。必须指出的是,五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出,在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之,如使用者可能也是发起者,决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中,决策参与的角色也会少一些。买方是企业产品(服务)的直接购买者和使用者,关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价,它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等,从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。betway必威官网从1983年开始,中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变,市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显,企业经营自主性得到增长,市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国,他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力,也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视,不少国内企业,特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之,自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力,并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动,有的还专门成立了市场部或营销部,企业对市场营销的认识明显提高。

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