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差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的不同,并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段,力图满足各种消费者不同的偏好和需要。多部门营销策划的一般程序是:企业设立代表决策层的战略计划部门,负责听取营销部门及其他职能部门的意见,然后对企业的市场营销活动进行战略计划分析,规定在企业总体营销策划中各部门的任务与必须达到的目标,并承担对企业营销策划实施的评价与控制。营销部门和各职能部门则根据自己应该承担的任务和规定目标,制定各自具体的营销计划方案,经确定后执行并随时接受相关部门的评价与控制。(三)公共关系的作用面比较广泛,其作用于企业内外的各个方面,而不象广告那样只是针对企业产品的目标市场。365bet体育在线投注在产品生命周期的变化过程中,企业正确判断曲线上的转折点,以便区分产品生命周期的阶段,具有极其重要的意义。当然,这也是一个十分困难的问题,在事先判断是很难做到的。一般可以用以下两种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。

365bet体育在线投注例:某企业经过连续观察,发现某产品的销售与广告支出相关,统计资料见表4-5。求当广告费用为9.5 万元时,该产品的销售量预测值。如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚性,促使消费者指名购买企业产品的话,营业推广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚性,以特殊的手段来扩大企业产品的消费市场。在大多数情况下,品牌声誉不高的产品,采用营业推广的手段比较多。而名牌产品若过多地采用营业推广的手段,则有可能降低其品牌声誉,所以企业在运用营业推广策略时必须慎重。2、缓慢撇取策略。企业以高价格低促销的方式推广新产品。主要目的是为了撇取最大的利润。高价可迅速收回成本加大利润,低促销又可减少营销成本。

(3)具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的,即所谓的“潜移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境,进而再影响人们的行为。如一个在农村长期生活的农民,在家乡时可放任不羁地大声说笑,随地吐痰,进城到某外资企业办事,马上会变得斯斯文文,彬彬有礼。就是由于外资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点,首先通过改变人们的生活环境来影响人们的消费习惯的做法,往往十分见效。80年代中,一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动,形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围,进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用的典型范例。确切地讲,培训方式和培训方法并不是一回事,培训方式指的是用什么样的形式将销售人员组织起来进行培训,如是课堂培训,还是上岗培训,或是远程培训(电子培训);培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进行训练,如:教师讲演、案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等等。消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认,便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。365bet体育在线投注营业推广同其他促销策略的显著区别在于:它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征,给消费者以不同寻常的刺激,从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用,但在某一个特定时期内,对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。

在产品整体概念中,层次越是向外扩展,其体现的差异性就越大,企业可寻求的市场机会也就越多。因此,在实践中,掌握和运用产品整体概念,对于增强企业的竞争优势是十分重要的。自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源,可以说,人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。目前,自然环境却面临危机,主要表现在:(3)目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法,即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算,然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金,同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力,实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用,然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”,用目标达成法来决定广告费如何使用。品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的,其它层次的竞争则比较隐蔽和深刻。有远见的企业并不仅仅满足于品牌层次的竞争,而会关注市场发展趋势,在恰当的时候积极维护和扩大基本需求。

顾客忠诚对于企业十分重要,保留一个老顾客对企业带来的效益大于争取一个新顾客。顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。必须持续不断地提高顾客的满意度,增加完全满意的顾客的比率,才能使忠诚顾客的数量不断增多。企业应在一定的资源限度内,在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下,尽力提供一个高水平的顾客满意。表3-3 中国城乡居民收入与消费的增长单位:元/人1.滞后性。在广告播出或刊登之后,一般来说其效应不可能立即产生。因为,一方面消费者接受广告存在时间间隔,另一方面消费者的购买决策需要一定的过程,而且有些产品的价格可能并非受众当时所承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天,长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告,而其一定规模的销售却大约是10年之后。企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样,也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平,准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致;应当从企业形象的现状和实际发展能力出发;应当避免同其他企业,特别是竞争企业的形象位势发生重叠,而应当突出自己的特征,发挥自己的优势。

企业的利用营业推广手段时,首先应根据企业的营销目标来确定营业推广的目标,如:或是争取新顾客,扩大市场份额;或是鼓励消费者多购,扩大产品销量;或是推销落令产品,延长产品生命周期。营业推广目标一旦确定,企业就应选择适当的营业推广手段来实现既定目标。营业推广手段选定后,企业应进一步制定具体的实施方案;如:刺激的规模、刺激的对象、实施的途径,实施的时间、实施的时机和实施的总体预算等等。若有需要,在实施营业推广方案之前还应对营业推广的做法在小范围内进行预试,在实施过程中也应随时掌握情况,不断调整对营业推广的全过程的控制;在一项营业推广活动结束后,还应及时总结,对实施的效果进行评估,并注意同其他促销策略之间的配合情况。这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购顾客名单,或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的,有能力支付货款的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进一步的要求,他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”,即那些既是“对的顾客”,又满足定期购买、不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁,在哪里,还要知道通过什么最有效的方式去找到他们。365bet体育在线投注企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度,以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性(如报刊订阅率,电视机和收音机的拥有率等),都会极大地影响广告的宣传效果;一些大型的社会活动(如体育运动会、旅游节等),又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会;某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约;甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。

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